Marketing Multicanal e Sistema Nervoso de Marketing

Confira matéria de Fernando Guimarães para a Abemd, sobre a palestra de Tim Suther, vp da Acxiom, no 2º Ciclo de Encontros do Marketing Revolution, sobre Marketing multicanal. Ao final da matéria, ele divulga o link do slideshare com a apresentação realizada pelo Tim na íntegra.

Quinta-feira passada, 17/11, fui ao campus Vila Olímpia da Universidade Anhembi Morumbi para participar do 2º Ciclo de Encontros do Marketing Revolution, evento com apoio da ABEMD, entre outros.

O currículo do principal palestrante prometia: Tim Suther é chefe de operações de marketing e vice-presidente da Acxiom. Para quem não sabe, a Acxiom é provavelmente a maior empresa mundial de agregação e integração de dados para análises de consumo e principalmente para ajudar as empresas a conduzirem programas de marketing direto.

E a promessa contida no provocativo título (Hope is not a Strastegy) foi inteiramente cumprida: a palestra trouxe insights preciosíssimos.  Em resumo, ele falou sobre como potencializar as ações de marketing em todos os meios, fazendo valer o investimento em diversos canais e medindo o engajamento do consumidor. E mostrou também como desenvolver uma análise real-time do alcance das ações de marketing e do comportamento do target nos multicanais.

Na abertura da palestra, ele compartilhou algumas informações gerais que a Acxiom compilou:

80% dos CEOs acreditam que suas marcas entregam  uma experiência superior ao consumidor, mas apenas 8% dos seus clientes concordam com isso

Compradores multicanal são 4/5 vezes mais lucrativos, mas apenas 32% dos executivos sênior de marketing sabem como seus clientes se comportam através dos canais

80% dos anúncios online falham em atingir a audiência pretendida

Em seguida, ele apresentou o que chamou “capability model for a connected world”. Esse modelo é composto do que poderíamos chamar quatro plataformas de ação: Atingir/envolver a audiência, Insights multidimensionais, Sistema nervoso central de marketing e Engajamento personalizado/coordenado.

Na questão do atingir/envolver a audiência, ele mostrou um gráfico que demonstra uma diferença dramática no valor do cliente: pode variar entre +500% a -400%, sendo que a maioria dos clientes se situa em uma faixa de lucratividade praticamente nula. Ou seja, você precisa migrar do broadcasting para o narrowcasting, concentrando-se nos relacionamentos mais valiosos e reduzindo investimentos nos consumidores menos rentáveis

O Insight multidimensional filtra os falsos sinais. Segundo Tim, não há uma resposta que parta de uma perspectiva única.  O consumidor não é apenas “online”, por exemplo.

O Sistema nervoso central de marketing funciona como sinapses, enviando e recebendo sinais sobre o comportamento do consumidor e automaticamente se reajustando para transformar campanhas de marketing em conversas coordenadas e personalizadas.
E tudo desemboca no engajamento personalizado e coordenado.
Um último recado do Tim: Darwin sempre ganha. Ou seja, o mundo muda. Se você não se adaptar, vai virar fóssil.
Para ter acesso à apresentação de Tim Suthers, clique em http://www.slideshare.net/arizona_br/tim-suther-acxion

Visão Única do Cliente, Qualidade de Dados, CRM e Ações de Relacionamento e BI - O que isso tem a ver com você?

As áreas de Marketing, Vendas, Atendimento e Comunicação Institucional têm um dos mais valiosos patrimônios das empresas - os mailings com informações dos clientes, perfil psicográfico, o que consultam, adquirem, respostas a pesquisas de satisfação, de opinião...

Essas informações podem estar em um banco de dados ou em um bando de dados espalhados em planilhas excel, diversos sistemas legados etc.

O importante para construir uma visão única do Cliente e a partir daí desenvolver ações de relacionamento, mais assertivas e relevantes é centralizar esses dados, realizar um trabalho de qualidade de dados, higienizando, retirando duplicidade, enriquecendo com registros atualizados, padronizando formatos, para a partir daí utilizar as premissas de CRM - Identificar, Diferenciar, Personalizar e Interagir.

Sim porque os clientes não são iguais, cada um tem um valor para a empresa, consome um produto diferente, prefere um canal de comunicação e a partir daí podemos identificar cluster e desenvolver ações de Marketing de Relacionamento mais personalizadas a partir de perfil, segmento de mercado, região, produto etc.

As soluções de CRM e Gestão de Campanhas podem ajudar mas é necessário que a empresa conheça os seus mailings, as réguas de relacionamento e segmentações que precisa e principalmente os KPIs e indicadores que quer analisar para avaliar o resultados das ações.

Software não faz milagre se não houver peopleware e processos sendo otimizados por profissionais.

Essas ações e a análise do ROI dessas ações aos poucos mais transformando dados, feelings e achismos em informação e inteligência, que vai alimentando a estratégia da empresa com inteligência e estatísticas do que funciona e por que motivo, e compartilhar essas informações com as áreas que desenvolvem planejamentos e têm relacionamento com os clientes.

Mais uma vez a tecnologia pode apoiar e muito com as ferramentas de BI disponíveis no mercado, mas se não tivermos bons profissionais para analisar as informações importantes para o negócio, os dados que devem ser cruzados, com que dimensões, configurar dashboards, visões e relatórios, as soluções não irão automatizar e gerar relatórios sozinha.

Só assim, as empresas conseguem desenvolver ações com uma melhor relação custo x benefício.

Não tem mágica!

A sua empresa já faz isso ou está desenvolvendo algo assim para conhecer melhor os seus clientes?