Algumas empresas têm diversas Unidades de Negócio, Filiais e Sucursais encaminhando campanhas de E-mail Marketing e SMS para seus clientes, por vezes, os mesmos clientes estão em mais de um mailing, Unidade de Negócio e são atendidos por mais de um Filial. Como fazer a governança e gestão das soluções e campanhas com mais de um usuário disparando, sem perder a Gestão do Relacionamento com o Cliente, o seu histórico, não praticar spam para quem já deu optout e continuar de olho nos resultados e métricas?
Pontos de atenção:
Com excesso, o E-mail da empresa pode acabar no spam ou pior pode ser motivo para o optout e, consequente perda do relacionamento com aquele cliente.
Parece bem complicado mas não é. Segue uma sugestão de Governança para E-mail Marketing e SMS que elaborei para alguns clientes e aproveito para compartilhar com vocês.
Boas práticas e governança de Relacionamento
com o Cliente através do E-mail marketing e SMS
1. Objetivo:
Esse documento pretende apoiar as empresas na Gestão do Relacionamento com o Cliente, principalmente no desenvolvimento,
execução, mensuração e análise das ações das campanhas,
através dos canais de comunicação E-mail marketing e SMS.
Boas práticas:
1.1 – E-mail marketing
A seguir itens das boas práticas de E-mail
marketing definidas pela Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd):
Optin - O primeiro recebimento é muito importante,
porque marca o início da relação. É preciso ter permissão prévia (optin) antes
do envio da primeira mensagem ao receptor. No caso de existir prévia e comprovada
relação comercial ou social entre o Remetente e este Receptor, o envio de
mensagem também é permitido.
Optout - Toda
mensagem precisa ter optout. É direito do receptor decidir o momento em que não
quer mais receber mensagens de determinado emissário.
Tamanho dos arquivos - Procure sempre limitar o tamanho dos
arquivos enviados, seja no corpo das mensagens ou nos anexos. Deve-se ter
sempre em mente que nem todos os usuários têm o mesmo nível de velocidade de
acesso, software, hardware e modalidade de conexão ao criar uma peça.
Autoexecutáveis - Não devem ser enviados arquivos com
autofuncionamento. Os autoexecutáveis são arquivos que os programas
gerenciadores de e-mail conseguem ler e interpretar, iniciando automaticamente
algum processo que não é necessariamente desejado pelo receptor.
Frequência - Deve-se preferencialmente
oferecer ao cliente que assinale a opção de sua preferência na frequência de
recebimento de informações ou solicitar que ele opte entre as diversas
alternativas de periodicidade que lhe são oferecidas. Quando não for possível
oferecer que faça a opção, deve-se deixar claro qual a frequência de envio das
mensagens.
1.2 - SMS
Optin - Envie SMS somente para quem forneceu o
celular diretamente à sua empresa autorizando o recebimento de SMS.
Optout – Disponibilize uma forma de contato para que
as pessoas possam solicitar cancelar os recebimentos de SMS de sua empresa.
Quem cancela, não deve mais receber.
Identificação - O nome de sua empresa deve aparecer em
todos os SMS enviados, se possível com um telefone de contato. O cliente deve
saber quem está enviando.
3. Governança no envio de E-mail
marketing
No caso de mais de um usuário
utilizando a ferramenta, esta deverá ser administrada através de uma gestão de
subcontas, em que a gestão fica com o gestor do contrato e os demais usuários
recebem um login e senha, além do volume de créditos solicitado dividido em 4,
ou seja, o objetivo é distribuir em o total dos créditos por trimestre a fim de
otimizarmos e apoiarmos na gestão das campanhas. Essa divisão e frequência
dependem do volume de campanhas e número de usuários.
O ideal é criar um template padrão para que todos sigam a
mesma unidade visual, aplicação de marca etc em seus disparos.
No caso das campanhas institucionais,
corporativas ou nacionais, o gestor deverá combinar com os seus gestores quem
fará o disparo e quais serão as bases usadas.
Isso irá impedir que o mesmo
cliente seja atingido mais de uma vez com a mesma campanha.
Certifiquem-se de que as bases
não foram adquiridas sem optin e
antes de enviar, vale a pena verificar se existem e-mails inválidos como naotemE-mail@naotemE-mail.com.br.
Não programe os seus e-mails
para sexta feira quando o destinatário já pode ter saído do escritório ou para
a segunda feira quando as caixas de correio podem estar cheias e com isso o
destinatário não irá prestar atenção no seu E-mail marketing.
Pesquisas da WBI (informar
nome completo) informar que terça à tarde é um dos melhores momentos para o
envio de uma campanha.
Pontos de atenção:
- A peça a ser disparada
deverá ser encaminhada para a Infraestrutura, que normalmente gera um arquivo
html e encaminha um link a ser inserido na ferramenta de E-mail marketing;
- Por vezes a Infraestrutura
capacita um colaborador para que ele mesmo, a partir da peça de E-mail
encaminhada gere um arquivo html e utilize esse link na ferramenta;
- A infraestrutura deverá
configurar o DNS do E-mail remetente a ser utilizado nas mensagens, por
exemplo, xyz@xyz.com.br, a configuração correta irá
impedir a devolução de mensagens por conta do não reconhecimento do E-mail
remetente;
- Para evitar o recebimento de
respostas, o E-mail de resposta deverá ser o not-reply@xyz.com.br;
- Toda comunicação deverá ter
a opção de optout no footer, essa configuração normalmente já
vem na ferramenta;
- Vale lembrar, o E-mail que
solicitou optout fica registrado como inativo e não é mais utilizado para o
disparo, mesmo que este conste na nova base de envio, isso nos protege de
praticar spam;
- A ferramenta tem a opção de
fazer uma correção dos e-mails com domínios incorretos, por exemplo
...@htomail.com, basta clicar em corrigir e o E-mail será corrigido para
...@hotmail.com;
- O assunto deve ser curto e
atraente e não conter as palavras grátis a fim de evitarmos perder a mensagem
para o spam;
- Os relatórios mostram as
informações de e-mails corretos, incorretos (pode se realizar um ativo para
atualização de cadastro), enviados, abertos, encaminhados (encaminhados pelo
destinatário para outro E-mail, sinal que mais pessoas receberam a mensagem,
além das participantes do mailing), clicados com a informação dos links
clicados e erros, com o E-mail destinatário, data e horário. Essas informações
e estatísticas nos apoiam no envio de campanhas melhores e com maior
entregabilidade, em relação ao tamanho, palavras utilizadas, data e horário de
envio.
A partir desses dados podemos
fazer um PDCA e aperfeiçoar o nosso processo de relacionamento com o cliente
via E-mail marketing.
Algumas empresas dividem as
campanhas de E-mail marketing em dois colaboradores com perfis diferentes:
- aquele que sobe o mailing ou
relação dos e-mails destinatários e cria a campanha;
- aquele que sobe a peça de E-mail,
analisa a probabilidade de bloqueio pelo spam e analisa os relatórios.
Apesar das atuais ferramentas
de envio e gestão de e-mail marketing terem interfaces intuitivas, amigáveis e
simples, o ideal é que todos os usuários passem por um breve treinamento ou
tenham acesso ao tutorial da ferramenta, evitando dúvidas, retrabalho e
configurações incorretas.
Em caso de dúvidas, falem com
o suporte, fornecedor ou gestor do contrato, evitando que muitos colaboradores
com perfis diferentes, fragmentem as campanhas e não tenham uma visão completa
do processo, desde o planejamento, execução, envio e análise dos relatórios que
facilitam muito a mensuração dos resultados e a retroalimentação de estratégias
e campanhas mais assertivas.
Importante seguir as
recomendações das boas práticas listadas acima.
E lembrem-se a ferramenta de E-mail
marketing é utilizada para um relacionamento relevante com o nosso cliente, não
mande mensagens iguais para clientes diferentes ou aumente a frequência dos
envios para aumentar o fechamento das agendas ou as inscrições nos eventos.
Com excesso, o E-mail da empresa pode acabar no spam ou pior pode ser motivo para o optout e, consequente perda do relacionamento com aquele cliente.
Seja relevante e assertivo e
acima de tudo, respeite o seu cliente!
4. Governança no envio de sms
A ferramenta será administrada
através de uma gestão de subcontas, em que a gestão fica com o gestor do contrato
e os demais usuários recebem um login e senha, além do volume de créditos
solicitado dividido em 4, ou seja, o objetivo é distribuir em o total dos
créditos por trimestre a fim de otimizarmos e apoiarmos na gestão das
campanhas. Essa divisão e frequência dependem do volume de campanhas e número
de usuários.
A mensagem a ser encaminhada deve
ser validada pela área de Marketing ou Comunicação Corporativa, que analisará o
tom da comunicação. Esta é limitada a 150
caracteres – o que contempla caracteres e espaços.
É aconselhável que a primeira
palavra seja ligada sempre à empresa criando a identidade entre o número (short
number) e a empresa.
Exemplo:
XYZ: A XYZ disponibiliza em
janeiro, 31 cursos on line e gratuitos. Acesse www.xyz.com.br e identifique o curso do seu interesse.
Para verificar o número
correto utilize o recurso do word, contar palavras.
No caso das campanhas
institucionais, corporativas ou nacionais, o gestor deverá combinar com os seus
gestores quem fará o disparo e quais serão as bases usadas.
Isso irá impedir que o mesmo
cliente seja atingido mais de uma vez com a mesma campanha.
Certifiquem-se de que as bases
não foram adquiridas sem optin e
antes de enviar, vale a pena verificar se existem telefones fixos misturados
aos telefones celulares, além dos dígitos corretos de DDD e prefixo, lembre-se
o números de celulares de SP e RJ têm 9 dígitos e não 8, exceto os da operadora
Nextel, que começa com 7.
Os disparos devem ser
realizados de manhã, em dias úteis e com a frequência de uma semana, no máximo.
Em caso de dúvidas, falem com
o suporte, fornecedor ou gestor do contrato, evitando que muitos colaboradores
com perfis diferentes, fragmentem as campanhas e não tenham uma visão completa
do processo, desde o planejamento, execução, envio e análise dos relatórios que
facilitam muito a mensuração dos resultados e a retroalimentação de estratégias
e campanhas mais assertivas.
Importante seguir as
recomendações das boas práticas listadas acima.
O optout no caso do SMS pode ser a palavra SAIR, NÃO, CANCELAR
E lembrem-se a ferramenta de
sms é utilizada para um relacionamento relevante com o nosso cliente, não mande
mensagens iguais para clientes diferentes ou aumente a frequência dos envios, o
excesso pode aumentar o índice de optout
e implicar na perda do relacionamento com aquele cliente.
Seja relevante e assertivo e
acima de tudo, respeite o seu cliente!
5. Governança no envio de quiz
Os mesmos critérios do sms,
lembrando que o quiz pode ser utilizado para uma breve pesquisa de atendimento
ou satisfação, com a programação de uma série de mensagens, através de uma
régua automatizada.
Vale lembrar que as perguntas
devem ser claras e de preferência com até 3 opções de resposta.
Para cada resposta, pode haver
uma nova mensagem.
A interação do cliente é
gratuita e todas as respostas serão armazenadas.
Não é recomendável fazer mais
do que 3 perguntas no mesmo dia.
Fátima Periard
Cliente 360º
3Plus Marketing e Comunicação
