Cadastro ou mailing é importante, no entanto mais importante ainda é ter uma estratégia de contrapartida e de utilização destes dados para novas interações relevantes com o seu cliente. Logo, você deve se lembrar de duas premissas: Ninguém dá nada de graça e não solicite informações que irão gerar expectativa e não serão utilizadas.
Infelizmente ainda são raras as estratégias que utilizam um cadastro breve, inteligente e incremental, para oferecer vantagens aos clientes. Como é o caso do e-commerce ChegouBebê citado recentemente pelo Luiz Dias na Webinsider que ao oferecer 10% de desconto na primeira compra pós cadastro, obteve um aumento do mailing em 90% em relação ao mês anterior, aumento na taxa de conversão de 8% e aumento do ticket médio em torno de 30% http://webinsider.uol.com.br/2012/01/31/estrategias-vencedoras-para-aumentar-seu-mailling/
Muitas vezes os dados de cadastro não se traduzem em benefícios tangíveis para os clientes ou em ações relevantes de marketing de relacionamento após a primeira interação.
Além da estratégia, o cadastro não precisa ser um formulário sem fim, um verdadeiro desafio para quem chega ao final ao ponto do cliente ter que ser recompensado com um brinde. Essa burocracia e rigidez nos dados herdada da análise de crédito dos antigos crediários, pode ser dividida em vários momentos, sem ser desagradável e oferecendo contrapartidas como conteúdo em cases e white papers, participação em promoções e concursos culturais, entradas em eventos, descontos em novas compras e o que a imaginação mandar.
Você pode na primeira interação solicitar apenas dados básicos de contato como Nome, Sexo (nenhum sistema por mais inteligente consegue traduzir um nome em um sexo), cidade e áreas de interesse das quais deseja receber informações. Com esses dados você pode criar uma nova interação e solicitar novas informações como data de nascimento para uma segmentação por faixa etária, caso esse critério seja relevante para os seus produtos/serviços, celular para sms, CPF explicando que isso evitará duplicidades e confusão com homônimos em ações promocionais, o que achou do conteúdo do seu site, do seu produto etc.
O cadastro incremental prevê o conhecimento de informações relevantes e que irão qualificar aquele cliente a cada nova interação. Para isso é necessária uma estratégia de relacionamento.
Eu mesma já preenchi vários cadastros para aguardar qual seria a próxima interação da empresa e com poucas exceções me decepcionei. Em troca de ver as fotos dos imóveis à venda em um site de venda de imóveis, preenchi vários dados, inclusive CPF, que eu entendo ser de fato a chave forte para evitar duplicidade, e recebi emails de lançamentos imobiliários de todas as cidades do Brasil, quando na verdade, informei que eu tinha interesse eram imóveis na zona sul do Rio de Janeiro, e achava que eu tinha sido bem específica. Resultado, optout e relacionamento encerrado antes de um namoro que poderia dar certo.
Em outro momento, preenchi o cadastro para ter o cartão do Programa de Fidelidade, que segundo a vendedora de uma grande rede de boutiques, me daria desconto no mês de aniversário e em algumas lojas de parceiros. Eu saí da loja com o cartão do Programa na mão, mas nunca recebi email, telefone, mala direta, sms, sinal de fumaça, nada, nem no mês do aniversário. Expectativa não correspondida.
Além da expectativa criada, quem já não ficou cansado de preencher um cadastro enorme e no meio do caminho desistiu? Ou pior, foi até o final e deu erro na página do site e a única solução era respirar fundo, ter paciência e começar tudo de novo ou simplesmente desistir? E para que se as empresas pedem tantas informações se normalmente não as utilizam para desenvolverem mensagens relevantes e personalizadas ao seu perfil?
Logo, antes de solicitar, sugerir ou obrigar o cadastro, pense em uma estratégia, transformando-o em um ponto de partida para um relacionamento entre a empresa e o cliente e não para uma ação final que será quantificada em número de registros e não em novos indicadores de desempenho que a aproximação poderia gerar em ações como member get member, up selling, cross selling, pesquisas de satisfação etc.
O importante é valorizar cada interação com os prospects, clientes, ex clientes e outros públicos de interesse. Fundamental é solicitar apenas informações que serão, de fato, utilizadas como segmentação para novos contatos. A seguir, algumas dicas:
. Torne o cadastro interessante para o cliente. Planejar uma ação para os clientes cadastrados ou que irão se cadastrar como os 10% de desconto do ChegouBebê, no mês do aniversário, ter em troca um conteúdo relevante, participar de uma promoção, concurso cultural pode ser uma ótima ação para aumentar o mailing, atualizar os dados e conhecer melhor os seus prospects e clientes
. Solicite apenas dados necessários e que você utilizará para a segmentação e novas ações. Para evitar um formulário sem fim que assustará e intimidará os clientes, identifique quais os dados você de fato utilizará para segmentar e desenvolver novas ações. Não pergunte os tipos de bebida que o cliente prefere se em um evento que ele será convidado, você não irá disponibilizar as bebidas que ele sinalizou no seu cadastro. Se não vai utilizar, melhor não solicitar a informação.
. Capacite as equipes que estão no atendimento e serão responsáveis pela captação. Para que a captação funcione do jeito que você planejou é fundamental o treinamento, capacitação e supervisão das equipes que estão em contato com o cliente e serão responsáveis pela captação e inserção dos dados no CRM ou sistemas que a empresa utiliza. Explique a importância da atuação dele e do dado do cliente estar correto para que as ações de Marketing, Comunicação e Vendas sejam mais assertivas. Ter alguém sem treinamento na ponta, em contato com o cliente pode comprometer toda a sua estratégia.
. Entenda o cadastro como parte da estratégia de relacionamento com o cliente. Se você e a sua equipe da ponta entendem que o cadastro deve fazer parte de uma estratégia de relacionamento, ninguém irá forçar o cliente a preencher os seus dados, o que pode resultar em dados incorretos ou uma experiência negativa com a sua empresa.
Muito pelo contrário, vocês irão pensar e propor ações positivas que alimentem com dados qualificados o sistema da empresa e dessa forma permitam ações mais assertivas e com melhor relação custo x benefício, afinal a premissa é ser relevante e personalizar a oferta e a comunicação ao invés de continuar encaminhando tudo igual para todo mundo, campanhas de massa para se relacionar de forma personalizada.
Se ainda assim em alguns momentos os clientes não preenchem o cadastro ou informam dados incorretos apenas para preencherem os campos, vale a seguinte análise: Por que o cliente não vê a sua contrapartida como uma vantagem ou boa moeda de troca que valha o seu cadastro? Esse cliente é relevante para a sua empresa?
Fátima Periard - 23/02/2012
